Neun Studierende des sechsten Semesters der Studiengänge BWL-Industrie/Dienstleistungsmanagement und BWL-International Business präsentierten drei empirische Marktforschungsstudien rund um das Thema Nachhaltigkeit. Eingeladen waren Vertreter aus der Wirtschaft und Industrie, Vertreter aus dem Umweltministerium, Vertreter aus dem Ministerium für Finanzen und Wirtschaft sowie sonstige am Thema Nachhaltigkeit interessierte Personen.

Knapp 100 interessierten Teilnehmern wurde Nachhaltigkeit aus verschiedenen Perspektiven vorgestellt. Nach der Begrüßung durch den Leiter des ZEF, Prof. Dr. Marc Kuhn, machte Prof. Dr. Thomas Zinser, Präsident des BdW – Beirat der Wirtschaft e.V. in seinem Grußwort deutlich, dass das verstaubte Image des Birkenstockträgers bereits Geschichte ist: „Die Ökos von heute sind bürgerlich, hip, digital vernetzt und konsumieren gern.“ So hätte in den letzten Jahren ein Bewusstseinswandel stattgefunden. Die Gruppe der sogenannten Lohas (Lifestyle of Health and Sustainability), also Menschen, die beim Konsum auf Gesundheit und Nachhaltigkeit achten, werde weiterhin wachsen.

Der Begriff der Nachhaltigkeit wird vor allem als Marketingattribut in der Konsumgüterbranche beinahe inflationär gebraucht. So findet die Wahrnehmung des Konsumenten hinsichtlich nachhaltiger Produkte ein gesteigertes Interesse, sodass immer mehr Unternehmen versuchen ihre Marke mit dem Begriff in Verbindung zu bringen. Nachhaltigkeit kann jedoch nicht isoliert nur mit Ökologie in Verbindung gebracht werden. Das allgemein gebräuchliche „Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“ besagt, dass Nachhaltigkeit nicht nur das Naturerbe umfasst, das wir an die nächste Generation weitergeben. Die drei Säulen der Nachhaltigkeit – Ökologie, Ökonomie und Soziales - prägen die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens.

Die erste Studie überprüfte mittels der Methode des Eye-Tracking und des standardisierten Fragebogens die Einstellungen der Probanden zu der Fragestellung: Werden „Sustainable Brands“ tatsächlich anders wahrgenommen als Standardmarken? Heraus kam, dass durchaus ein Zusammenhang zwischen der generellen Konsumenteneinstellung und der Wahrnehmung von „Sustainable Brands“ besteht. So nahmen Konsumenten, die sich selbst als nachhaltig einschätzten, Nachhaltigkeitshinweise verstärkt in Werbeanzeigen wahr. Dies zeigt, dass sich eine subjektive Konsumenteneinstellung im tatsächlichen Verhalten, evtl. auch im Kaufverhalten, widerspiegelt. Hierbei gibt es deutliche Unterschiede in der Ausprägung, abhängig vom Konsumentenalter und der Branche.

In der zweiten Studie wurde von den Studierenden die zusätzliche Preisbereitschaft untersucht. Diese resultiere aus individuellen Prämissen an nachhaltige Güter. So wurden 453 Personen zu ihrer Preisbereitschaft hinsichtlich der Nachhaltigkeitsaspekte in verschiedenen Branchen befragt. Es konnten fünf unterschiedliche Zielgruppen durch die Clusteranalyse identifiziert werden: Die jungen Konsumorientierten, die jungen Bewussten, die soliden Berufstätigen, die reifen Ignoranten und die ökologischen Familienmenschen. Die jungen Bewussten und die ökologischen Familienmenschen zeigen die höchste Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Lebensmittel sowie für die Textilbranche. Insgesamt zeigen die ökologischen Familienmenschen die stärkste Preisbereitschaft. Sowohl in der Mobilitäts- als auch in der  Spielzeugwarenbranche stellen sie die nachhaltigkeitsorientierteste Zielgruppe dar, was auf den hohen Eltern- aber auch Frauenanteil des Clusters zurückzuführen ist.

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Automobil-, der Textil- und der Baubranche auf Grundlage von Online Consumption Communities (OCC) wurde in der dritten Studie beleuchtet. Auf Basis der qualitativen Forschung wurden über 600 Seiten Textmaterial aus Netzwerken, Foren, Chats und Mailinglisten ausgewertet, um Marketingmethoden zur Ansprache abzuleiten. Es zeigte sich, dass das Thema Nachhaltigkeit in Zukunft immer bedeutender für den Konsumenten und seine Kaufentscheidungen wird. Diskutiert wird dies nicht nur in den Medien, sondern vor allem in OCC. Unternehmen wird empfohlen die OCC als Kommunikationsplattform zu nutzen, um direkt mit den Konsumenten in Verbindung zu treten. Hierbei spielt Transparenz und Glaubwürdigkeit eine entscheidende Rolle.

Im Anschluss an die einzelnen Präsentationen wurden die Studien mit dem Fachpublikum angeregt diskutiert. Praxisvertreter und Experten zum Thema Nachhaltigkeit hoben die Qualität der Studien als auch die Professionalität der Präsentationen hervor. Auch für die Studierenden war diese Veranstaltung innerhalb des Studienalltags an der Dualen Hochschule eine besondere Erfahrung. „Vor einem großen Fachpublikum zu präsentieren und anschließend auf Augenhöhe zu diskutieren, war für mich unglaublich wertvoll“, berichtet Monika Bonzol. „Dies spiegelt auch den Praxisbezug wider, dessen Bedeutung an der Dualen Hochschule so relevant ist“, ergänzt Eva Moosbrugger, beide Studentinnen aus BWL/IDL.